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《环球企业家》专稿-- F1在中国:无解的方程式

编辑:本站发布时间:2019-08-01 12:00:29 点击:83

《环球企业家》专稿-- F1在中国:无解的方程式 / 8 years ago《环球企业家》专稿-- F1在中国:无解的方程式6 分钟阅读(本文由《环球企业家》 杂志授权转载,路透对其内容不负责任。) 冷清的观众席,漠然的赞助商,以及失衡的商业模式,让全球最赚钱的赛车运动F1在中国由盛转衰。 文 《环球企业家》记者 沈莹 F1管理公司(FOM)掌门人伯尼?埃克莱斯顿(Bernie Ecclestone)如何看待2011年4月F1新赛季在中国的开幕?很难说。 在这个动荡的世界,承办一级方程式(F1)中国赛的上海赛车场(简称 上赛场 )一直让他觉得踏实。上赛场的运营方,久事赛事公司请来最专业的赛道维护公司,在赛道表面下用复合材料垫高,同时在路面重新铺设沥青,所有工程按最高标准顺利完工 上赛道每年至少5千万人民币的维护费用,完全无需伯尼操心。 但另一方面, F1教父难言内心失望。F1中国赛自2004年运营以来,截至去年首期合约到期,一直亏损。去年4月的正赛只有8.5万中国观众到场,15万座位的场地空了近一半。 站在上海市中心,完全感受不到F1正在这个城市举办的氛围。 年近八旬的伯尼说。而最令他不解的是,以前热情的赞助商中石化,无论如何也不愿再解囊相助。 从某种不祥的角度来看,上赛场的形态,仿佛是F1在中国命运的写照:拥有世界上最长的F1赛道、最一流的硬件,但同时,也有最多的弯角和最高的落差。 车神舒马赫曾赞叹说: 在上赛道赛车,更像是开飞机。 这感觉超级来劲,可就怕突然制动。可惜,七年中,F1被迫刹车多次了。 最致命的一次莫过于2008年,将这项顶级赛事引入中国的前上海赛场总经理郁知非因非法侵占公用资金等罪名,被判处四年有期徒刑。这桩与敏感的 上海社保案 相关的案件彻底摧毁了郁知非的政治和商业生涯。此前,他被称为F1中国教父。在2004年接受《环球企业家》专访的那个中午,采访最后的20分钟里,郁知非接了四次电话: 领导找我要票 现在找我的电话,大部分都是问我还能不能搞几张票,我很自豪。但是,票没有了。 那年,F1中国赛门票销售一空。 但对伯尼来说,打击还不止如此。 F1曾是世界上最赚钱的商业体育赛事。但2005年欧盟推出 禁烟令 后,很多赛道座位已出现大面积空闲。席卷全球的经济危机进一步挤压F1的生存空间。2009年以来,全球知名汽车制造商宝马、本田、丰田先后退出F1赞助商的队列,广告投放同时下降,而随着绿色意识形态在西方社会盛行,F1对观众的吸引力急剧下降。 到了这一步,伯克和他的F1并没有太多选择。尽管在去年,历经磨难的上赛道险些放弃F1赛事,但更像是一种无奈的命运驱使,在最后一刻,FOM还是和它的中方合作伙伴、上海久事赛事公司签下另一个七年合约。 在成熟市场F1的运动价值正在逐渐减弱,它的价值将来一定体现在新兴市场,中国是最重要的第一站,如果在中国失败了,F1运动的未来也不看好,在这一点上我们和伯尼达成了共识。 久事赛事总经理姜澜对《环球企业家》说。 也几乎是在最后一刻,F1中国赛找到了2011年赞助商:瑞士银行(UBS)。 不 平等 交易 雄心勃勃的F12011新赛季尚未开始就遭变故。因巴林国内局势动荡,原定于此的F1揭幕战取消,使整个赛季延后两周,于3月26日改在澳洲站开跑。失去的不仅是时间。以最擅长经营的法拉利车队为例,由于签订的是按具体场次计算的赞助协议,巴林站的取消带来了高达1.1亿美元的损失。 在这个意义上,2004年和巴林同期参战F1的上海再续七年合约,倒令伯尼?埃克莱斯顿感到欣慰。 作为体坛最昂贵的运动,F1的发展离不开雄厚资金的依托,中国、巴林这样得到政府拨款的新赛道的崛起,令诸多欧洲赛道暴露了劣势 赛道老化只是表面问题,症结在于后续资金乏力。金融海啸后,F1迫切需要寻找一个全新的、且稳定的市场,亚洲。据不完全统计,截至目前,亚洲国家投入到F1赛道建设的资金已累计达到25亿美元。 事实上,1999年马来西亚成为第一个承办F1赛事的亚洲国家,伯尼对这块处女地心存疑虑。基础条件差是客观障碍,各个车队甚至不远万里从欧洲空运饮用水。但此后,亚洲大陆和F1的距离越走越近,在中国站和巴林站之后,2008年新加坡站加入,2009年则是阿布扎比站,2010年出现了韩国站,加上今年新加入的印度站。 但这张不断扩展的新兴市场版图,从一开始就处于不平等状态。伯尼在体育赛事的商业运作上超级精明,F1的财务数据秘而不宣,但人们都知道,F1所产生的大部分收入都装进了一头乱发的伯尼的腰包。 2010年,F1从亚洲各站比赛运营方获得约2.5亿美元的收入,这仅是承办赛事的费用,其他相关赞助难以计算。上赛场为此提供了多少,谈判双方都不肯透露。但姜澜透露说,此次在与国际汽联续签的条款中,承办费用大幅度下降: 这是商业机密,其实也是利益的调整,经过7年的磨合,双方是各取所需。 所谓 利益的调整 ,坦白说,就是合作双方各有软肋,在续约项目时,谈判该如何进行。 这场历时半年的续约谈判始于2010年4月。而从一开始,就不存在太多悬念。上海市政府有着势在必得的决心, 商业合同签下来下一个七年,在谈判中要对方降低一些条件减轻一些压力,这都是政府定的调子。 姜澜对《环球企业家》表示。 并非担心浪费资源而续约。上海市政府深知,F1就像是一种便利的国际语言,对塑造国际化大都市形象、乃至全球化的国家形象有切实说服力。 我们国家在这上面花的钱比F1多得多。中国在纽约时代广场上登广告也是为了让大家认识到这一点。 姜澜说。 但伯尼是个商业谈判高手,他当然早已参透中国政府对F1的政治诉求,在谈判中一直不肯做出太大的让步,至于承办费降幅多少,目前不得而知。不过,上赛场承办费之高,倒并无争议。 在首期合约中,上海每年3000万美元的承办费用支出在各个分站中不算最高,也绝对属第一阵营。同期的巴林只付出1800万美元,亚洲另两站日本和马来西亚,费用分别为950万美元和1500万美元。而欧美F1分站赛平均承办费约为1000万美元。英国《F1商业》曾对此评论说: 上海花了三倍的费用购买举办权,不可思议。 但在上海久事看来,意大利、英国等赛事承办地加入F1已有数十年,陪伴F1度过漫长的市场培育期,迟来的中国并无多少议价空间。在中国之后承办F1的俄罗斯、印度,费用还会高于中国。 由于基础费用已如此之高,F1中国大奖赛7年连续亏损也是自然的结果。根据政府公开公布的数字:赛车场一期建设费26.45亿元人民币;申办F1的报名费按每年2千万美元计算,共计11.62亿元;每年电视转播购买权1.5亿元 据此推算,7年总成本约为50亿元。 基建债务的巨额利息,加上每年高额的F1申办费和电视转播权费用,让赛事运营举步维艰。一个悲观的数字是,过去两年亏损额为2亿元左右。 如果不靠政府支持,上赛场很难靠自行周转来收回投资。但FOM却是稳赚不赔。根据协议,除了高额承办费,F1赛场内广告牌的销售收益、场地内各种商店和食品的租用等收入,均为FOM所有。 可以想见,在新一轮合约中,即使承办费用下降,这种不平等的分成模式也不会改变。这为双方的妥协提供了基础。据说,老伯尼也变得现实了一些,答应为上赛场减轻一些经营压力。 不面对现实是不可能的。2010年,无论中国大奖赛首期7年合同的谢幕大战、还是车王舒马赫的回归话题,观众席还是空荡荡的。比续约谈判更艰难的是寻找赞助商。这个过程让上海久事和伯尼都明白,F1的中国赛道,注定会颠簸不平。 众里寻她 在银石赛道比赛,最伟大的两件事是车迷和赛道本身。 英国着名F1赛车手汉密尔顿曾如是说。银石赛道一度因设施陈旧而面临被取消的险境,但丝毫不会影响英国人观看F1的热情,姜澜对此的看法是: 欧洲的节日赛事多半带有集会的性质,那和他们的生活方式有关系。这就是文化差异。 但这个文化差异,落实到赞助商的洽谈工作,就变为 资金差异 了。在和2011年新赛季赞助商瑞士银行签约前,F1在中国已经 裸奔 了两年。 事实上,和F1全球赞助商对赛车文化(乃至汽车文化)的热爱不同,中国赛的赞助商通常不会为了纯粹的价值观解囊相助。据业内人士向《环球企业家》透露,爱国者和联想是率先赞助F1车队的中国公司,这和它们的全球化战略紧密相关,这两个案例也为未来中国赞助商介入F1提供了样板。爱国者提供了1900万美元,联想为3000万美元。两家的赞助都是从2007年持续到2009年。 但在2009赛季开始之际,曾经和威廉姆斯车队签下合约到2009赛季结束的联想,提前终止了其3000万美元的合同。考虑到当时联想更换CEO及金融危机的冲击,动辄上千万美元的赞助也确实需要慎重行事。 金融危机的肆虐令赞助商却步。FOM曾将希望寄托在利润丰厚的昔日金主中石化身上。中石化共花费约2.64亿人民币大手笔获得2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权,以及赛道广告等多项权利,并获得一些意想不到的全球品牌推广效应。 据业内人士透露,正因为中石化冠名F1中国站赛事,作为交换条件上赛道用的是中石化的沥青。此前,中国的沥青被排斥在F1赛道之外。由于F1的冠名赞助商资格在全球拥有极高知名度,中石化沥青销量在此后7、8年内增长几十倍,甚至有助于中石化的海外收购。 但中石化后来认为,高额赞助在中国国内产生的社会效用不大,因此觉得不值。不仅是大赛冠名寻找赞助困难,F1一个参赛车队曾在去年4月至10月与中石油反复勾兑,终未成功。近年来,中国政府对节能减排大力倡导,高油耗的F1赛事被视为与 节能 的政治指令背道而驰,不宜赞助。 几乎是在短短两个月间,F1中国赛终于迎来新的冠名商:瑞士银行。但瑞银的初衷多少有些模糊。 亚洲、中东和拉美地区都属于瑞银的增长型市场,不过经过比较,我们发现中国的未来更被看好,无论是经济的规模还是走向都值得期待,这块市场,瑞银必须参与其中。 瑞银集团中国区主席兼总裁李一告诉《环球企业家》。 实际上,瑞银冠名中国站大奖赛的行为更像是这家跨国企业中国战略的一个创新之举,和赛车文化本身关联不大。这暴露出F1在中国的尴尬:无论中国公司,还是跨国公司,对F1运动的精神内涵,并无真正的认知。这不难理解,F1所暗含的运动激情与群体狂欢的特质,与传统的中国社会格格不入。 在广泛的观众基础上,F1中国赛更是面临一片荒漠。七年来,中国约有8千万忠实车迷,但其中多数是通过电视直播观看比赛。其中,80后、90后的年轻观众占绝大比例。这些车迷购买力日益提升后,才会成为传播赛车文化的中坚力量,但这一天尚需时日。 与F1无关 高成本的普及工作和稀缺的观众群之间的落差,已令F1中国赛深感疲惫。2008年之前的上赛场,只是艰难的启蒙期,而续约意味着另一个开始,如何让中国社会真正接近并理解F1,是比七年更长的挑战。 F12011上海站最值得关注的举措无疑是降低票价。组委会发布信息说, 已考虑对票价结构进行改革,除保留一定比例的高端票外,将推出更切合消费需求和消费能力的票价体系 。可想而知,在F1赛事盈利状况备受考验的形势下,这是一个多幺 艰难的决定 。但对于F1的未来,这堪称 正确的决定 。现场观赛才能身临其境地感受风驰电掣的感觉,而此前,昂贵的票价让大多数车迷望而却步。 上海F1票务网上, 2011F1门票价格 分为9个等级,套票价格从人民币200元至3280元不等,最低的周五单日票价为人民币80元。而在2009年,F1中国大奖赛首次对门票做全面下调,引起车迷轰动,部分看台票降价幅度超过4成。但最低档的周五单日票价,也仅是从480元降至260元。 过去七年的经验中,另一个难题在于交通不便。对上海市区的观众来说,上赛道像是远郊的一座孤岛,从市区乘班车要一个多小时到达。而今年,上赛场周边的基础设施发生巨变,最突出的就是上海轨道11号线支线通到赛场主看台附近。同时,组委会开放5900个车位供私家车使用,先来先停,现场收费。相比之下,2007年中国石化赞助F1中国大奖赛时,一次性购买4张赛票者才可同时购买小客车停车证一张,价值400元。 有一些现象的确给人欣欣向荣之感。上海市嘉定区政府,计划于上赛场所在的嘉定新城区内,建成别致的旅游休闲区。事实上,久事公司一直力求推动F1与地方旅游市场相融合,以带动F1赛事的商业辐射影响。 这个思路自郁知非时代起,已坚持多年。而颇有意味的是,姜澜谈及此时,总会有意无意地淡化上赛场与F1的关系。 我们一年365天,几乎都是满的。 姜澜说。除了承办F1比赛和赛道的维护,久事还承办场地赛和中国房车锦标赛(CTCC),还曾承办A1大奖赛。和各种厂商频繁的品牌合作活动也是重要的创收项目。据久事公司提供的价目表,上赛场一天的场地租用费约为25万元人民币,根据租用时间长短进行合理调整,提供相应优惠。 在严酷的生存考验下,久事公司已学会挖掘上赛道在F1以外的无穷潜力。灵活运营带来的收益基本能平衡赛道高昂的维护费用,但截至目前,仍不能抵消建设赛场成本及折旧费用。 但从骨子里,久事公司可能早已放弃F1的盈利计划。一位业内人士告诉《环球企业家》: F1在中国最大的问题是政策性行为而不是市场自发行为,在日本、韩国都是先有玩家,而后承办F1,在中国则是颠倒了过来。 他认为,此次双方续约,更像是桩 纯赔钱的面子工程 。 在姜澜这里,此事有一个合理的解释:衡量一个赛事成功与否,应有完整的评估体系,引进F1的确具有提升城市知名度和影响力的作用,从开始就不可能是个纯粹的商业项目。 没有政府从安保、食品监督、交通运输、海关商检等一系列部门的大力协调,F1根本办不了。 他举例说,按现在的通关条例,伯尼的飞机到达虹桥机场,要打开每辆赛车检查,但那些F1设备一旦打开,便无法再次安装,而得益于政府的协调,这些设备无需拆散检查,从机场直接送上赛场。 如果这是个简单的商业项目,全世界没有人愿意去做,商业项目的本质是逐利,它能给你利幺? 姜澜说。这是F1在中国的宿命。(完)
 

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